網站優化

泊君seo:《網站分析白皮書(站長版)》WORD版上線

字號+ 作者:南寧SEO書海 來源:泊君seo 2016-10-29 15:25 我要評論( )

泊君seo:《網站分析白皮書(站長版)》WORD版上線 《網站分析白皮書》是百度統計產品團隊針對當前國內的互聯網環境,參考國內外互聯網專家的經驗,總結了先進的網站分析方法論,其中內容并不著眼于高大全的百科全書式說教,而是針對中國互聯網特殊環境,從流

泊君seo:《網站分析白皮書(站長版)》WORD版上線
泊君SEO

 《網站分析白皮書》是百度統計產品團隊針對當前國內的互聯網環境,參考國內外互聯網專家的經驗,總結了先進的網站分析方法論,其中內容并不著眼于高大全的百科全書式說教,而是針對中國互聯網特殊環境,從流程、思路到分析手段介紹基礎網站分析方法論,輔以實戰案例說明,力求把這些來源于實戰的方法讓廣大網站運營分析者再應用到實際網站運營中去。泊君SEO之前該白皮書僅在百度文庫上傳了PDF版,為了便于傳播,百度站長平臺特意將WORD整理奉上。

  《網站分析白皮書(站長版)》大致內容如下:

  序言

  網站分析的概念和意義

  流量分析原理

  網站分析指標

  網站分析流程

  網站分析思路

  網站分析方法

  百度統計簡介

  第一部分:序言

  中國互聯網用戶群已經成為世界最大的互聯網群體。與此同時,中國互聯網網站的發展也歷經了幾個階段,從單純的網絡媒體到現在的多元化運營,但是當前中國網站運營水平尚有很大提升空間,在DCCI最近發布的《2011中國站長調查暨互聯網生態報告》中提及:站長們最常使用的工具是流量統計分析類工具,廣大互聯網從業者也需要用網站分析方法來武裝自己:充分運用流量分析系統了解網站和訪客的現狀和趨勢,用數據驅動運營策略和推廣的調整,更有針對性地管理網站,逐步達到既定目標。

  百度統計產品團隊針對當前國內的互聯網環境,參考國內外互聯網專家的經驗,總結了先進的網站分析方法論,其中內容并不著眼于高大全的百科全書式說教,而是針對中國互聯網的特殊環境,從流程、思路到分析手段介紹基礎網站分析方法論,輔以實戰案例說明,力求把這些來源于實戰的方法讓廣大網站運營者再應用到實際網站運營中去。

  本白皮書在前期調研過程中聽取了大量站長和網站分析師的意見,但實事求是地說仍有較大提高空間,也歡迎大家多提建議。

  第二部分:網站分析的概念和意義

  網站分析是什么

  網站分析是指在獲得網站訪問量等基本數據情況下,分析網站數據,從中發現訪客訪問網站的規律和特點,并將這些規律與網絡營銷策略等相結合,從而發現目前網絡營銷活動和運營中可能存在的問題和機遇,并為進一步修正或重新制定策略提供依據。

  網站分析的意義

  網站分析需要對站內站外一系列數據的對分、分析和驗證來指導網站監控流量、吸引流量、保留流量,并利用流量完成轉化等目標,帶來的實際收益主要包括以下幾點:

  監控網站運營狀態

  網站分析最基本的應用就是監控網站的運營狀態。收集網站日常產生的各類數據,包括瀏覽和訪客數據等,并通過統計這些數據生成網站分析報表,對網站的運營狀態進行系統地展現。從瀏覽數據的變化趨勢,到比較新老用戶比率等,數據幫助運營者從多角度觀察網站的狀況是否良好。

  提升網站推廣效果

  常見網站推廣方式主要包括SEO(SearchEngine Optimization,搜索引擎優化),SEM(Search Engine Marketing搜索引擎營銷)和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網站在各搜索引擎的搜索詞排名和點擊,以及網站在搜索引擎的收錄、排名和展現情況。SEM分析是通過了解從搜索引擎商業推廣結果頁導入的流量后續表現,進而調整網頁在搜索結果頁上排名,針對搜索引擎用戶展開營銷活動。另外,網站分析可以定制化地細分來源和訪客,從而進行有針對性的廣告推廣營銷。

  優化網站結構和體驗

  通過分析網站的轉化路徑,定位訪客流失環節,有針對地查漏補缺,后續通過熱力圖等工具有效地分析點擊分布和細分點擊屬性,摸清訪客的常規行為和人口學屬性,提升網站吸引力和易用性。

  第三部分:流量分析原理

  流量統計原理主要有兩種:傳統的基于日志文件統計和當前較為流行的基于腳本(JavaScript等)統計。

  ● 基于日志文件的統計

  通過分析網站后臺的日志文件來統計訪客的瀏覽和點擊行為。這種方法的優點是簡單方便,無需修改網頁代碼,可以收集網絡爬蟲數據等。缺點是網站日志包含所有日志數據,需預處理來提升數據質量;而且無法統計到頁面緩存導致的緩存瀏覽數據。

  ● 基于腳本的統計

  此方法需要在網站的html代碼中嵌入一段腳本(JavaScript等)用于統計訪客的瀏覽等行為。這種方法的優點是技術難度低,只需嵌入腳本代碼,無需配置服務器;能夠快速獲取點擊、響應等數據并方便展現;不需要擔心緩存帶來的影響,數據的準確度較高。缺點主要是無法統計網絡爬蟲的信息。當前主流的流量分析系統絕大部分采用此種方法收集數據,包括百度統計和谷歌分析等。以下為網站分析工具的JavaScript收集數據流程圖:

  

  第四部分:泊君SEO如何對網站分析指標

  網站分析中都用到哪些衡量指標?又如何分析這些指標呢?舉個例子來說明,如果把一個網站比作一家超市,運營網站就像打理超市的生意,那么目標就是讓訪客多停留、多購買、多辦幾張會員卡。為了達成這個目標,我們先要了解當前的情況,比如有多少人走進了超市、看了多少件產品、多少人辦理了會員卡;類似地,在網站分析中我們也要了解這些數據,并作為后續業務調整的依據:比如,多少人進入了網站、瀏覽了多少頁面、多少人辦理會員等,網站分析指標是數據化地呈現網站運營的狀況,幫助站長從各維度了解訪客,優化網站。常見指標為:瀏覽量(PV)、訪問次數、訪客數(UV)、新訪客數、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問時長、平均訪問頁數、轉化次數、轉化率。可以概況為3類,流量數量指標,流量質量指標,流量轉化指標。

  

  流量數量指標

  1.瀏覽量(PV)

  定義:頁面瀏覽量即為PV(Page View),用戶每打開一個頁面就被記錄1次。

  技術說明:一個PV即電腦從網站下載一個頁面的一次請求。當頁面上的JS文件加載后,統計系統才會統計到這個頁面的瀏覽行為,有如下情況需注意:1.用戶多次打開同一頁面,瀏覽量值累計。2.如果客戶端已經有該緩沖的文檔,甚至無論是不是真的有這個頁面(比如JavaScript生成的一些腳本功能),都可能記錄為一個PV。但是如果利用網站后臺日志進行分析,因為緩存頁面可能直接顯示而不經過服務器請求,那么不會記錄為一個PV。

  涵義:PV越多越說明該頁面被瀏覽的越多。PV之于網站,就像收視率之于電視,已成為評估網站表現的基本尺度。

  2.訪問次數

  定義:訪問次數即Visit,訪客在網站上的會話(Session)次數,一次會話過程中可能瀏覽多個頁面。

  技術說明:如果訪客連續30分鐘內沒有重新打開和刷新網站的網頁,或者訪客關閉了瀏覽器,則當訪客下次訪問您的網站時,訪問次數加1。反之,訪客離開后半小時內再返回,則算同一個訪次,以上對訪客的判斷均以Cookie為準。

  

  涵義:頁面瀏覽量(PV)是以頁面角度衡量加載次數的統計指標,而訪問次數(Visit)則是訪客角度衡量訪問的分析指標。如果網站的用戶黏性足夠好,同一用戶一天中多次登錄網站,那么訪問次數就會明顯大于訪客數。

  3. 訪客數(UV)

  定義:訪客數(UV)即唯一訪客數,一天之內網站的獨立訪客數(以Cookie為依據),一天內同一訪客多次訪問網站只計算1個訪客。

  泊君SEO技術說明:當客戶端第一次訪問某個網站服務器的時候,網站服務器會給這個客戶端的電腦發一個Cookie,記錄訪問服務器的信息。當下一次再訪問服務器的時候,服務器就可以直接找到上一次它放進去的這個Cookie,如果一段時間內,服務器發現兩個訪次對應的Cookie編號一樣,那么這些訪次一定就是來自一個UV了。

  涵義:唯一訪客數(UV)是訪客維度看訪客到達網站的數量。

  4. 新訪客數

  定義:一天的獨立訪客中,歷史第一次訪問網站的訪客數。

  涵義:新訪客數可以衡量營銷活動開發新用戶的效果。

  5. 新訪客比率

  定義:新訪客比率=新訪客數/訪客數。即一天中新訪客數占總訪客數的比例。

  涵義:整體訪客數不斷增加,并且其中的新訪客比例較高,能表現網站運營在不斷進步。就像人體的血液循環一樣,有新鮮的血液不斷補充進來,充滿活力。

  6. IP數

  定義:一天之內,訪問網站的不同獨立IP個數加和。其中同一IP無論訪問了幾個頁面,獨立IP數均為1。

  涵義:從IP數的角度衡量網站的流量。

  流量質量指標

  1. 跳出率

  定義:只瀏覽了一個頁面便離開了網站的訪問次數占總的訪問次數的百分比,即只瀏覽了一個頁面的訪問次數 / 全部的訪問次數匯總。

  涵義:跳出率是非常重要的訪客黏性指標,它顯示了訪客對網站的興趣程度:跳出率越低說明流量質量越好,訪客對網站的內容越感興趣,這些訪客越可能是網站的有效用戶、忠實用戶。該指標也可以衡量網絡營銷的效果,指出有多少訪客被網絡營銷吸引到宣傳產品頁或網站上之后,又流失掉了,可以說就是煮熟的鴨子飛了。比如,網站在某媒體上打廣告推廣,分析從這個推廣來源進入的訪客指標,其跳出率可以反映出選擇這個媒體是否合適,廣告語的撰寫是否優秀,以及網站入口頁的設計是否用戶體驗良好。

  2. 平均訪問時長

  定義:平均每次訪問在網站上的停留時長,即平均訪問時長等于總訪問時長與訪問次數的比值。

  涵義:平均訪問時間越長則說明訪客停留在網頁上的時間越長:如果用戶對網站的內容不感興趣,則會較快關閉網頁,那么平均訪問時長就短;如果用戶對網站的內容很感興趣,在網站停留了很長時間,平均訪問時長就長。

  3. 平均訪問頁數

  定義:平均每次訪問瀏覽的頁面數量,平均訪問頁數=瀏覽量/訪問次數。

  涵義:平均訪問頁數多說明訪客對網站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對網站更加了解,這對網站市場信息的傳遞,品牌印象的生成,以至于將來的銷售促進都是有好處的。一般來說,會將平均訪問頁數和平均訪問時長這兩個指標放在一起分析,進而衡量網站的用戶體驗情況。

  流量轉化指標

  1. 轉化次數

  定義:訪客到達轉化目標頁面,或完成網站運營者期望其完成動作的次數。

  涵義:轉化就是訪客做了任意一項網站管理者希望訪客做的事。與網站運營者期望達到的推廣目的和效果有關。

  2. 轉化率

  定義:轉化率=轉化次數/訪問次數。

  涵義:轉化率即訪問轉化的效率,數值越高說明越多的訪次完成了網站運營者希望訪客進行的操作。

  案例說明

  如下圖是一個訪客進入網站的訪問行為記錄,可以統計到如下指標數據:

  

  統計數據:

  ● 瀏覽量=4

  ● 訪客數=1

  ● 訪問次數=2

  ● 平均訪問時長=5分鐘 平均訪問頁數=2

  ● 跳出率=50%

  ● 如果C是設置的轉化目標頁面,則轉化次數為1,轉化率=50%

  第五部分:網站分析流程

  網站分析流程其實就是一個發現問題、分析問題和解決問題的過程。利用規范的分析流程會避免邏輯混亂,更加清晰和有效地優化網站。以下是總結出來的網站分析流程供大家參考:

  明確目標 制定計劃

  哲學上有三個問題:“我是誰?我從何處來?我要到哪里?”網站分析第一步也有三個問題需要好好思考:“網站的現狀如何?網站的是如何發展起來的?網站的發展目標是什么?”首先,對網站現狀必須有客觀的認識,有多少資源,達到了什么規模,訪客積累的程度如何等。其次,對網站的發展歷程總結,能更有針對性地規避風險,尋找機會。最后,也是最重要的,是要明晰網站未來發展的目標,一般來說網站的遠景目標有以下幾點:

  1. 賺錢:直接增加網站的盈利能力,如京東等電子商務網站

  2. 品牌:增加網站作為媒體的品牌影響力,如新浪網等網絡媒體

  3. 合作:服務網民或者給其他網站導入流量,如一些小說導航網站等。

  上述遠景目標為發展方向,還要將其明確成具體目標,比如電子商務網站需要關注提升銷售額和/或降低成本,網絡媒體關注提升用戶黏性和/或吸引更多的訪客來訪。在實際操作層面還需要進一步把具體目標落實到指標層面,這樣才可以量化評估,推進到實際操作中去。比如電子商務網站進一步關注的指標是“平均每個訂單的銷售額”和“廣告投放成本”,網絡媒體進一步關注的指標是“PV”、“UV”等。結合網站內外部情況,預計網站未來的發展,細分維度,制定合理的KPI(Key Performance Indicator),即上述關注指標到怎么的數值才算達到目標,所以KPI就像標桿一樣丈量網站進步的情況,是否達到預定目標參照到達KPI的標準,讓網站運營的方向更加明晰,讓網站更高效地達到目標。

  選擇系統 部署網站

  這個環節是網站數據分析實踐的開始,是收集和獲取數據的過程,需要選擇合適的網站分析系統來滿足分析計劃的需求,僅從滿足網站分析基礎需求角度舉出以下幾點供大家參考:

  ● 部署簡單

  盡量選擇部署方便的網站分析系統,特別是中小網站技術人員不多的情況下,最好選用通用代碼安裝,即全站安裝代碼一樣,無須針對轉化跟蹤等功能調整代碼,也有益于提升后續實施復雜網站分析的可擴展性。

  ● 數據全面

  雖然網站分析者最關注的就是根據網站目標推理出的KPI指標,但全面的指標更能幫助站長了解網站的情況,而且要關注該系統中指標是如何定義的,是不是自己想要的;另外,類似訪問次數(Visit)這樣重要的基礎指標是不是全部報告中都具備,不要后續因為某個或某幾個指標的缺失而更換流量分析系統。

  ● 功能完備

  網站分析的對象主要包括流量來源、網站訪客和網站內容,針對這些對象,流量分析系統需要有相應的報告,方便快捷地提供數據。另外,高實時性非常有必要,即能實時地了解到幾分鐘甚至幾秒鐘之前流量和具體到訪客的變化,尤其是考慮中國互聯網環境的復雜特點,需要快速地掌握流量的突增和突降,迅速地找到問題并修正。最后,網站分析需要精確地了解訪客每個點擊行為從而更高效地分析訪客的意圖,熱力圖(Heat Map)和鏈接點擊圖(In-Page Analytics)這樣的圖形化分析報告解決該類問題的利器。

  ● 運行穩定

  因為收集整理網站的歷史數據對今后的數據分析極其重要,在選擇時要慎重。所以建議選擇大型的流量分析系統提供商,他們會穩定長期地提供網站數據統計分析服務;另外,建議選擇服務器規模大而且地址在國內的服務商,否則在收集和傳輸過程中數據丟包會導致統計數據質量大大降低,參考價值有限。

  如上部署即是做好收集數據的預處理工作,獲得完整、真實、準確的數據是后續分析工作的前提。另外,對于一些和網站業務緊密相關的分析工作需要提前在系統中進行設置,比如轉化目標跟蹤等,就需要明確訪客到達哪一個或者哪一些頁面是轉化成功。最后,任何流量分析系統都只是一種工具,還需要網站分析方法論的理論指導,正確地應用到實際工作中去。

  測量指標 分析現象

  搭建系統成功就能獲得完整、真實、準確的數據,接下來就是對統計數據進行分析,與流程第一步設定的KPI目標進行比較,找到問題。通常說的分析本質上是透過現象看本質,在網站分析中則是從字面上的數據中找到網站本質上的問題。所以,在分析過程中要注意思路和方法,思路包括細分和趨勢分析等,方法則更需有針對性,包括SEO分析等,這些方法論詳見后敘。另外,如果愛都不是幾滴眼淚幾封情書,那么分析結果也不是幾張數據表幾個趨勢圖——對數據的簡單統計描述還遠遠不夠,最后一定要歸納和總結問題。

  改進業務 跟蹤問題

  分析指標,發現問題之后,下一步解決方案也要梳理清楚:問題有沒有解決方案,有哪幾種,每個方案的優缺點都是什么,如何落實。此處是網站分析最關鍵的環節,一定要把分析落實。所有的解決方案可能未必都能立即實現,可以是性價比不合適,可以是沒必要,可以是風險太大,可以是收益不明確,不過一定至少要把原因搞清楚,等到時機成熟在啟動整改。另外,還要注意監控改進的結果:網站出問題了就像人生病了,現成的改進方案很可能只是在做手術,更重要的是手術后病情觀察和會診,甚至繼續再做幾次手術。比如網站的流量一直持續下跌,可以選擇馬上買來流量或者搞推廣活動吸引流量進來,不過這些大多只能短期提升,后續還需要不斷提升網站本身的內容質量和用戶體驗來長期保持訪客群體的數量和質量。

  第六部分:網站分析思路

  網站分析思路綜述

  很多人開始進行網站分析時候都感覺沒有思路,不知道從那種角度看數據。以下將會先簡述總體分析思路,再較為詳盡地和大家介紹下最為常用的趨勢和細分分析思路。總體的網站分析思路可以總結為簡單八個字:“微觀監控、宏觀調控”:

  微觀監控:指對一些關鍵的實時更新數據監控要細致、全面,不能遺漏重要點,防微杜漸,比如剛剛購買了某個推廣渠道的流量,要特別關注這個渠道流量的變化,防止流量作弊;類似地,這種計劃外的流量變化監控要全面和及時,把運營風險降到最低。

  宏觀調控:指觀測網站的整體流量,結合內外部數據(本網站歷史數據和競爭對手情況)進行分析,從而制定出較為長期的改進方向,并在后續的操作中結合實際情況具體實施。

  舉個例子,中央政府發現國家投資過旺,而消費不足(整體掌控),長久下去不利于GDP的健康增長,于是提出“擴大內需”的指導思想(結合數據分析);雖然“擴大內需”不具有直接的操作性,也不是馬上就能操作的(長遠調整),但是地方政府領會之后會結合自身的特點,提出并執行適合當地情況的具體可行方案(結合實際情況具體落實):比如四川發熊貓卡,讓大家去旅游;比如山東把家電超市搬到農村去賣等等;而中央政府也會把好的經驗進行總結,有推廣價值的會全國推廣,如此良性循環。換位網站分析的工作,我們可以先了解整個網站流量的變化,再細分分析多個子頻道的流量變化情況,由于每個子頻道的特點不盡相同,可以在綜合分析數據增長或者下降后,有針對性地提出推廣活動吸引流量或者美化頁面視覺效果等的整改方案,并在后續的操作中不斷調整。

  因此,在所管理的網站數據范圍內(整個網站或某個子頻道),網站分析者就像公司的老板,網站分析系統就像是公司里的業務員,許許多多業務員將信息采集上來,做出一定的加工并呈現給老板,老板要做的就只有“微觀監控、宏觀調控”。

  泊君SEO細分分析——從表象到本質

  一,為什么要細分分析

  網站分析的對象主要包括:流量來源、網站內容、網站訪客。

  流量來源:流量是網站的重要資源,流量來源可以分為:直接訪問、搜索引擎、外部鏈接這基本的三個類,其中每個類別還可以繼續細分,如搜索引擎可以細分為百度、谷歌等。針對上述某類或者某個來源做細分分析,找到原因并改進或優化。

  網站內容:一般來說,網站可以分為幾個子頻道,每個子頻道又可以由許許多多頁面構成的,網站的子頻道和具體頁面承載的內容和針對的訪客都有所不同,站長分析網站流量就要更有針對性地選擇頁面進行分析。

  網站訪客:網站訪客的指標數據(UV、IP)背后都是活生生的互聯網使用者,他們有著不同的分析屬性(新/老訪客、地域)和人口學屬性(性別、年齡、學歷等);帶著不同的目的,從不同的來源進入,訪問軌跡也不同,在分析中要細分符合市場定位的訪客,做定向的對比研究。如下圖即是訪問過網站的每個訪客的基本情況,包括地域、來源、上站時間和訪問頁數等。

  以上這些都是網站分析要研究的,在數據中能發現問題和機遇的線索,而細分分析則可以幫助網站管理者有效地定位具體問題,確定了具體的方向才能有的放矢地解決問題。這個過程常常就像剝洋蔥皮一樣,一點點接近問題的本質,雖然可能要痛苦地流淚,但結果往往是很有價值的。

  

  二,如何做細分分析

  在了解網站運營狀況的前提下,對上述的來源、訪客、內容等進行細分,可以逐步地定位問題或者找到機會。例如,有一家小網站想要在北京地區做推廣工作,筆者對其按照以下步驟進行細分,這樣更好地了解該地區訪客的訪問習慣,讓工作更有針對性。如圖所示,在百度統計的【受訪頁面】報告中對網頁的訪問情況進行篩選:

  1. 篩選地域,過濾出【省市自治區】(還可以過濾出全國、國外等)

  2. 篩選省市自治區,過濾出【北京】(還可以過濾出上海、廣東等)

  3. 篩選來源,過濾出【搜索引擎】(還可以過濾出直接訪問、外部鏈接等)

  4. 篩選搜索引擎,過濾出【百度】(還可以過濾出谷歌、搜狗等)

  當在過濾欄里精挑細選要關注的交叉維度后,系統在下方的【受訪頁面數據表】里就會提供頁面URL的各個指標,精確地把數據呈現出來方便分析。比如下圖所示,其中第一個鏈接http://www.smtsite.com/是網站首頁,我們就可以了解到北京的訪客通過搜索引擎中的百度到達網站上的后續表現,用指標說明即:PV為50,平均停留時長為00:01:59,退出率為38%。

  

  4.用戶群細分:對于自身定義的用戶群等屬性的細分,我們推薦使用百度統計的js api,利用百度統計的自定義變量(_setCustomVar)可以做訪客、訪次和頁面級別的自定義用戶屬性。語法:_hmt.push(['_setCustomVar', index, name, value, opt_scope]); 如:_hmt.push(['_setCustomVar', 1, 'login', '1', 2]);其中opt_scope 可選自定義變量的作用范圍分為三種:1為訪客級別(對該訪客始終有效)、2為訪次級別(在當前訪次內生效)、3為頁面級別(僅在當前頁面生效),默認為3。

  上述的每一個級別都對應了一個作用范圍,每一個自定義變量都是限制在某個范圍內的。

  在需要對不同類別的訪客今后的一系列行為做區分篩選的時候建議使用訪客級別,比如“否是VIP會員”等標簽;在需要對本訪次的用戶行為或狀態做區分篩選的時候建議使用訪次級別,比如“是否登陸”等標簽;在需要對本訪次的訪問內容或訪問路徑做區分篩選的建議使用頁面級別,比如看了“體育頻道”還是“財經頻道”等標簽

  

  趨勢分析——有比較才有進步

  一,為什么要趨勢分析

  如上文中談到的,網站的進步體現在指標提升,網站的問題體現在指標下降。流量分析系統常常將這些數據在時間維度上展現成趨勢。我們需要為關注的指標設定參考值,通過這些參照和比較來了解網站的目前運營情況以及同預期目標的距離。

  二,如何做趨勢分析

  當前所謂的趨勢分析,即是基于時間序列的數據趨勢分析,主要以同比、環比、定基比為具體的分析手段。為了能讓大家更好地理解后續的分析思路,現名詞解釋如下:

  ● 時間序列:指將某種現象某一個統計指標在不同時間上的各個數值,按時間先后順序排列而形成的序列。在流量分析系統中通常可以選擇一段時間呈現指標數據的連續變化情況。

  ● 同比:為了消除數據周期性波動(季節等)的影響,將本周期內的數據與之前周期中相同時間點的數據進行比較。例如今年第n月與去年第n月比。

  ● 環比:指的是將本期的數據與前期的數據進行比較,反應的是數據連續變化的趨勢可以是日環比、月環比、周環比等,例如今年第n月與第n-1月或第n+1月比。

  ● 定基比:將所有的數據都與某個基準線的數據進行對比。通常這個基準線是公司或者產品發展里程碑,將之后的一段時期內的數據與這個基準線進行比較,從而反映公司在里程碑后這段時期的發展狀況。

  以下舉例說明,在百度統計中登錄后的概況頁面就有便捷地同比和環比對比:

  環比:上方數據表顯示的今天與昨天的各個指標數據對比

  同比:下方的折線圖顯示的是今天每小時數據與上周的同一天的各個指標對比

  另外,在【趨勢報告】等帶有時間控件的報告中可以選擇任意兩天的數據比較,依據網站實際業務指定基準線,劃定時間范圍,選擇觀察指標的變化情況。

  最后,基于時間序列的趨勢分析方法還有很多,其中同比和環比是最簡單易用的,網站分析中大多數的常見數據分析均可以用如上思路快速觀察關鍵指標的變化情況,了解現狀,衡量達成目標的進度。

  

  第七部分:網站分析方法

  一,流量引入分析和優化——提升網站引入流量的數量和質量

  為什么要做網站呢?為了賺錢(電子商務和廣告媒體),為了出名(打品牌),為了興趣(個人博客等),為了幫助大家(公益網站)。如果要達成以上目的,必須要引入流量,那么流量是從哪里來的呢?從站外進入的流量來源可以分為三種:搜索引擎、外部鏈接、直接訪問,網站分析中的流量引入分析即是分析這些來源流量的數量和質量。

  那現在提一些問題看大家是否都關注過:

  ◆ 搜索引擎收錄頁面的準確值你知道嗎?

  ◆ 辛辛苦苦做SEO(search engine optimization,簡稱SEO)的效果如何?怎么改進呢?

  ◆ 購買的許多推廣鏈接流量,哪些才是“鏈”有所值的?

  ◆ 流量分析系統里“直接訪問”來源的就只是直接輸入域名訪問網站嗎?

  以下會分別對搜索引擎、外部鏈接、直接訪問等來源的流量介紹分析手段和優化方法,其中也會大家一起討論上面那些問題。

  1、搜索引擎流量分析和優化

  1)為什么做搜索引擎流量分析和優化

  在當前互聯網體系中,一般來說搜索引擎是給大多數網站帶來的訪客是最多的。所以如果想使網站獲得更多流量,那就得先讓搜索引擎找到網站,收錄更多頁面,也就是讓網站在搜索引擎里有更多的曝光率,網民后續點擊進入網站的機會更多。

  2)如何做搜索引擎流量來源流量分析

  當前在中文搜索引擎產品中,百度占有絕大部分市場份額,本白皮書將會側重于介紹百度搜索引擎的分析和優化方法。搜索引擎流量可以分為兩種:自然搜索結果被點擊產生的免費流量,針對的優化方法是SEO;另外就是商業推廣結果被點擊產品的付費流量,針對的優化方法是SEM。可能有的站長朋友對此二者的排名關系有疑惑,在此引用《百度互聯網創業者俱樂部搜索引擎優化指南》中的官方說明:“百度的商業推廣和自然搜索,是由完全獨立的兩個部門分別運營兩套獨立系統,參加商業推廣的網站,在自然結果中一視同仁,沒有任何特殊處理。百度的商業推廣(包括左側和右側)和自然搜索(從前的特征是后面帶一個鏈接,叫百度快照;但現在大部分的開放搜索結果也是不帶快照鏈接的)是兩個完全獨立的系統。商業推廣的原理,不是【給了錢,自然結果中的某些結果就可以排得更靠前】,而是【用戶的關鍵詞被分發到兩個獨立系統中,分別產生了商業結果和自然結果,商業結果在前,自然結果在后,就構成了百度的搜索結果】。”由于搜索引擎的商業推廣和SEM自成一套成熟體系,本白皮書僅針對通用的網站分析作以介紹,SEM相關操作會在后續升級版本中提供。

  具體分析方法是:先了解并分析搜索引擎總流量,再細分每個搜索引擎流量,最后細分重要的搜索詞帶來流量。(注:本文所述的搜索詞是指網民為找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語;關鍵詞是指搜索引擎商業推廣賬戶中購買的詞語。

  3)搜索引擎流量分析

  先了解搜索引擎作為一個來源在總來源流量中的情況,并做趨勢分析。在百度統計中的【全部來源】中了解全流量占比:

  

  在【搜索引擎】報告中查看細分流量,有針對性地分析某個或者某幾個搜索引擎的表現:了解不同搜索引擎給您網站帶來的流量情況。根據各搜索引擎給網站帶來的流量數據,可以及時了解到哪種搜索引擎能夠給網站帶來更多訪客,以及哪種搜索引擎帶來的訪客更關注網站的內容,后續可以將更多推廣預算或者SEO資源分配到能夠給網站帶來更多訪客且訪客關注度更高的搜索引擎;對于帶來較少訪客或者訪客關注度不高的搜索引擎,可以結合業務背景進一步分析原因,并不斷提高這些搜索引擎帶來的流量及流量質量,以避免盲目地降低推廣預算或者SEO資源導致潛在訪客的流失。

  

  4)搜索詞流量分析

  僅僅分析到搜索引擎是不夠的,需要細化到搜索引擎下面的搜索詞帶來流量的表現。在【搜索詞】報告中給出了在百度、谷歌、搜搜等,及其他搜索引擎之和四部分的比例數據,首先詳細了解搜索詞在各引擎中的比重;同時注意占比給出了各個搜索詞占所有搜索詞的訪次比重(理解為通過搜索引擎帶來了多少訪客的比率),可以了解該搜索詞對網站流量的影響比重,由于做SEO的精力和資源都是有限的,所以后續操作要更有重點。另外根據需要還可以點擊列頭總搜索次數、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數字,進入查看搜索詞的其他數據表現。

  

  那么已經細分到了搜索詞的分析,這個詞除了帶來的PV、UV等指標來衡量,還有那些參考呢?在百度統計中提供了每個搜索詞的百度指數,百度指數是以百度網頁搜索和百度新聞搜索為基礎的免費海量數據分析服務,以圖形的方式讓大家掌握第一手的搜索詞趨勢信息。具體操作點擊搜索詞(分搜索引擎)報告搜索詞右側的“指”圖標即可。

  

  除了網站現有的搜索詞,還需要了解其他熱門搜索詞,熱門搜索詞幫助大家了解用戶的搜索習慣,通過更多詞優化網站收錄。在百度統計中點擊搜索詞(分搜索引擎)報告搜索詞右側的“詞”圖標來查看查看到與該詞最相關的10個熱門搜索詞;搜索詞后的條形圖表示這個詞的熱門程度。

  

  最后了解了這些搜索詞的情況,建議還要回到這個搜索詞被點擊的場景下觀察,更容易讓我們了解網民為什么點擊或者不點擊這個搜索詞,在SEO方面可以對應到展現的層面,比如出現的title是不是比較吸引點擊。在百度統計中的搜索詞報告中點擊搜索詞(分搜索引擎)報告搜索詞右側的“鏈”圖標既可查看搜索來路URL,即一個搜索詞在搜索引擎中的原始搜索頁面(點擊鏈接查看),還可以知道這是在第幾頁的搜索結果,快速了解用戶搜索情境做出判斷。

  

  5)如何做搜索引擎流量來源流量優化(SEO)

  5.1)認清搜索引擎收錄量

  SEO是門比較專業的科目,單獨開辟一節來敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量,在百度統計的【搜索引擎】報告中每個搜索引擎名稱后面有個“收”字的圖標,點擊后會跳轉到各個搜索引擎查看對應的收錄量估算值。

  

  上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site:domain.com”得知的,尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了,其實site的產生其實是期望用戶可以設定約束搜索范圍,實現更加精準的搜索動作,比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個詞在搜索引擎里新浪網站中出現的次數,當然如果不加前面的詞也可以估算整個網站的收錄量了。

  

  但是,網站分析和優化是建立在數據盡量全面準確的基礎上的,僅知道估算值是遠遠不夠的,需要了解精確值才能量化進步或者找到問題。以百度搜索引擎為例,在百度統計中有專門的【百度收錄量】報告,在網站所有頁面安裝百度統計代碼,產生流量數據之后,可查詢百度收錄量數據,大致以周粒度更新,讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。

  

  5.2)搜索引擎收錄量優化

  了解了自己的網站有多少被收錄了,下一步就是提高網站的SEO水平。之前百度大搜索部門曾經發布過《百度創業者俱樂部搜索引擎優化指南》,其中對基礎的網站SEO建設給出了詳細的說明,請大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現已部分產品化,即作為一個報告出現在百度統計當中——【SEO建議】:就像當前流行的360安全助手給電腦的健康情況打分一樣,此報告能對網站的SEO情況打分,完全量化SEO水平,并且指出那些頁面有問題(尤其檢查首頁等重要頁面),有什么問題(缺少keywords和description的meta標簽,這可能會對網頁的展現和排序產生一定影響),怎么樣解決(建議添加信息,讓搜索引擎知道這些內容的意思)如圖所述:

  

  最后,再和大家聊聊SEO的核心意義:搜索引擎優化是按照搜索引擎給出的優化建議,以增強網站核心價值為目標,從網站結構、內容建設方案、用戶互動傳播等角度進行合理規劃,以改善網站在搜索引擎中的表現,吸引更多搜索引擎用戶訪問網站。也就是說百度認為SEO與搜索引擎是互相促進,互利互助的。因此實施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網站中,還要優化網站方方面面,從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網站的核心價值。從搜索引擎獲得的流量,有多少能轉化為網站的核心價值,可用轉化率來度量,每個類型的網站核心價值不一樣:

  ◆ 網絡媒體型的內容網站,忠實用戶是核心價值,把搜索引擎用戶轉變為忠實用戶就是最終目的;

  ◆ 社交(SNS)網站,注冊用戶和活躍用戶是核心價值,讓用戶來你平臺注冊、活動就是最終目的;

  ◆ 電子商務網站,訪客買賣東西就是核心價值,把東西賣給顧客就是網站運營要達到的目的。

  2、外部鏈接流量分析和優化

  1)為什么做外部鏈接流量分析和優化

  除了搜索引擎,還有很多站外鏈接給網站帶來流量,這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時了解哪些非搜索引擎類網站給您網站帶來了更多更優質的有效訪客,從而科學規劃內容推廣渠道。

  2)如何做外部鏈接流量分析和優化

  和剛才的搜索引擎流量分析一樣,還是要先了解外部鏈接流量。在百度統計中有【外部鏈接】報告,其中列出了所有外部鏈接帶來流量的表現。此處建議還是按照細分的方法:第一步,根據關注的維度排序指標,如在引入流量維度則按照IP由高到低排序,找到最有影響或者關注的外部鏈接;第二步,如果區別較大則將這些鏈接歸類,補充相應的比率或者平均值分析,分別對待每個分類的鏈接組群;第三步,看每個外部鏈接的具體數據指標排查問題或者找到機會。其中最后一步需要具體問題具體分析。

  

  另外,在百度統計中,站長可以通過“定制目標URL”的方式獲取其他媒介營銷的數據。在設置百度統計頁面和指定廣告跟蹤頁面

  中均存在定制目標URL 的鏈接,通過點擊此鏈接可以進入定制目標URL 的頁面。在定制目標URL 頁面中填寫需要跟蹤的媒介相關信息,

  包括目標URL、來源名稱、媒介名稱、計劃名稱、關鍵詞和創意等信息,百度統計會根據填寫的信息生成一個URL,將此URL 作為推廣

  的目標URL 后,訪客點擊此站外URL,百度統計便會按照填寫的信息將本次訪問進行歸類并顯示在【指定廣告跟蹤】報告中。

  

  以上為分析和優化理論,現舉實際案例來說明:運營的網站在網絡媒體網站購買廣告位,查看外部鏈接報告發現流量有增長,細分其他外部網站購買的廣告位引入的流量表現,力求花更少的錢引入更優質的流量。假設之前已經買了網站A上的文字鏈廣告,新增購買了網站B微博的廣告位置,發現后者日均數據上PV有10萬,UV有2萬,則PV/UV可知平均每個客戶訪問了5個頁面,遠高于網站A流量的2個頁面,說明每個客戶看的頁面多,由于網站上主要是產品頁面,客戶瀏覽頁面多說明興趣越大,訪客黏性高,這種定向的社會化營銷活動成功的可能性很大。先分析下為什么網站B微博的效果會好,本推廣和網站A相比,最大的區別有兩個:

  第一,網站A做的文字鏈廣告,而網站B微博的Banner廣告;

  第二,網站A頁面僅上下文網站編輯寫出的靜態廣告相關內容,網站B微博是用戶互動的形式產生內容和廣告相關,內容實時更新。

  推測這兩個變動可能是效果提升的原因。下一次應該投入更多的經費在網站B微博上,而且都用來購買Banner廣告。同時投入較少經費去網站A,如果驗證同一個內容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話,就能得出結論說我們應該加大在網站B微博上的投放,而且要用Banner。”

  我們需要馬上加大投入網站B微博嗎?不,推廣策略除了要考慮效果還要計算消費,也就是說綜合考慮投資回報率(Return On Investment,簡稱ROI)。一般來說效果好的廣告位費用也不菲,還要計算下二者的ROI對比下,用最后的結果來指導決策。

  最后再多提一點,透徹的分析是找到的問題的本質并改進,比如上述案例里的特點我們已經了解,那是不是能找到其他更好地廣告渠道,既有這些特點又價格適中呢?比如在社交論壇里做banner廣告也應該好好考察下。因此分析過后不能只問自己選擇網站B微博還是網站A投放廣告,還要再回到原點,想想需求是什么(投放廣告引入流量),問題在哪里(購買的廣告位ROI要再提升),讓分析高效地指導實際操作。

  3、直接訪問流量分析和優化

  1)為什么做直接訪問流量分析和優化

  理想情況下,直接訪問是指的是通過在瀏覽器網站網址或者點擊收藏夾中收藏的網址鏈接訪問網站的訪客。需要尤其強調的是直接訪問也可能包括通過離線(即出版物、電視)廣告系列吸引來的訪客。但在現實中,任何沒有來源信息的訪問流量均視為直接訪問,通常包含以下三大類的流量。

  ◆ 訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網址產生的流量。

  ◆ 收藏夾中收藏的網址鏈接進入網站產生的流量。

  ◆ 其他所有沒有或丟失來源信息的流量,包括但不限于如下來源:Flash廣告,IM工具,彈窗廣告等。(注:來源信息即referer參數信息)

  所以直接訪問來源流量較為復雜,但同時這部分流量又是免費的,很可能包含大量的回訪用戶,值得好好研究。

  2)如何做直接訪問流量分析和優化

  首先應該能正確地區分出直接訪問,全站安裝統計代碼,另外要針對站外廣告來源都定制化標記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網址產生的流量是網站分析首要關注的:這類直接流量的入口頁大部分都應該是網站的首頁。因為首頁的域名是整個網站中最短的URL。一般來說,現在的訪客難以記住一個看上去并不那么好記憶的URL,而且還有手動輸入瀏覽器地址欄進行訪問。如果真是如此,那網站的域名或者子域名是最為合理的。所以,直接流量中部分流量如果比較大,而且入口頁不是網站首頁,則這部分流量大多數都不是訪客直接輸入網址產生的流量,建議找到原因,把這部分流量的來源監控起來。

  二,流量變現分析——幫助網站把流量變成更多的錢

  流量變現就是把網站的流量變成現金,現在互聯網最常見的流量變現模式就是電子商務和售賣廣告:DCCI發布的《2011中國站長調查暨互聯網生態報告》調研結果顯示,當前站長最多選擇的盈利模式是網絡媒體售賣廣告(68.3%),其次是電子商務銷售產品(29.8%)。在此介紹下如何通過網站分析和優化幫助網站更高效地把流量變成現金。

  電子商務模式較為復雜,到一定規模后還要花費配置后臺和倉儲結算系統;售賣廣告就更加常見,尤其是網站參加各種流量廣告聯盟更加方便變現。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數據指導運營的:只看PV和UV兩個數據,計算下PV除UV的比率,代表每個訪客看的大致頁數,如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾,讓訪客多看幾頁,增加黏性;比率提高了則多投放點廣告賺錢。這個機制雖然簡單,甚至可以稱為簡陋,但確實在實際應用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點擊量的因果關系,也就是是越多的訪客來到網站上瀏覽了越多的頁面(或訪問時長足夠長),廣告被點擊的可能性就越大,因此我們從網站分析的角度提升廣告收入可以考慮調整網站內容和結構增加訪客黏性;其次,還可以考慮分析網站訪客的屬性,依靠內容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細的,以下就先以網絡媒體售賣廣告為典型,側重介紹優化整體網站流量變現,包括入口頁分析等一些基本分析和優化方法。

  電子商務網站流量變成現金的機制相對更加清晰,就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費,即流量直接轉化為現金;而同時有一點要注意的是電商網站獲取用戶的成本比較高昂,大部分網站都需要購買廣告位來吸引流量,此時推廣的費用也要計算在成本之中,因此總得來說是要提升每個訂單的平均消費金額,降低平均轉化成本,在介紹完上述通用性較強的整體網站流量變現后,后續以電子商務銷售產品為典型,側重介紹優化轉化相關分析和優化方法。

  1、受訪頁面分析

  1)為什么做受訪頁面分析和優化

  網站的內容是其具體價值之一,內容依靠頁面承載,訪客到網站不全是看網站的名氣和品牌,更多地還是針對網站上的內容和服務,所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網站并不斷優化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁,后續章節會針對二者的特點分別介紹,本節僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。

  ◆ 入口頁:又稱著陸頁(Landing page),是從外部(訪客點擊站外廣告、搜索結果頁鏈接或者其他網站上的鏈接)訪問到網站的第一個入口,即每個訪問的第一個受訪頁面。

  ◆ 退出頁:在本網站這次訪問的終點頁面,即每個訪問的最后一個受訪頁面。

  2)如何做受訪頁面分析

  在百度統計中有專門的【受訪頁面】報告,在數據表的右上方有多tab設計幫助站長迅速切換做“頁面價值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”,此節主要介紹第一點:

  

  先介紹如何評判相關指標在分析頁面價值維度中的作用:

  ◆ 貢獻下游瀏覽量:助你了解該頁面對全站PV的貢獻,越高說明其對其他頁面的PV輸血能力越強。(該頁給本站其他頁(包括跨域站點)帶去瀏覽量的總和,即為貢獻給下游瀏覽量。需要統計點擊referrer計算帶去的瀏覽量,直接的PV貢獻。舉例來說:網站首頁(http://www.abc.com)給網站內頁帶去了100個PV,則www.abc.com的“貢獻下游瀏覽量”為100)

  ◆ 平均停留時長:考察了頁面黏度,越高說明訪客對此頁面越關注。

  ◆ Page View(PV):用戶每打開一個網站頁面就被記錄1次。用戶多次打開同一頁面,瀏覽量值累計。

  受訪頁面的PV高說明被訪問的多,而貢獻下游瀏覽量高說明帶給其他后續訪問的頁面瀏覽量高。由于網站結構的設計,有些頁面的貢獻下游瀏覽量會比較高,比如首頁。所以,考察這個指標要更多地針對同類的頁面,比如都是資訊類的兩個新聞頁面,后續都是幾個推薦的其他新聞內容,哪個新聞的PV較大說明更受歡迎,而貢獻下游瀏覽量較大則說明這個頁面的對后續瀏覽的頁面貢獻較大。另外貢獻下游瀏覽量較大也說明推薦內容很好地繼承了前述頁面的訪問,能夠迎合訪問上個頁面訪客的興趣,是比較合理的搭配。最后,平均停留時長越長也越能說明訪客對此頁面關注。結合以上三個指標可以分析頁面價值。

  2、入口頁分析

  1)為什么做入口頁分析和優化

  所謂入口頁,又稱著陸頁(Landing page),是從外部(訪客點擊您站外廣告、搜索結果頁鏈接或者其他網站上的鏈接)訪問到您網站的第一個入口,即每個訪問的第一個受訪頁面。這部分頁面對訪客后續的訪問行為影響很大,甚至是決定性的。訪問入口就像是一部電影的開頭一樣重要,肩負著吸引觀眾坐下來繼續看的重任,這樣才有可能給電影打高分。因此我們需要找出對訪客最有吸引力的入口頁,或者優化當前入口頁,使其更有吸引力。另外,訪客都是通過入口頁進入到網站,尤其對于新訪客來說,入口頁面網站的第一印象,就像人際交往中第一印象一樣重要,值得好好分析新訪客最多的入口頁。以下將會介紹下如何分析和怎么優化,當然,入口頁面對推廣和轉化也非常重要,鑒于這部分自成體系,在后續轉化分析章節介紹。

  2)如何做入口頁分析

  在百度統計中有對應的【訪問入口】報告,此報告可以幫助站長分析和優化入口頁面。

  

  那怎么分析訪問入口報告里的吸引力相關數據呢?首先,從分析頁面作為入口頁面的角度看下列指標:

  ● 跳出率:即評估訪客對您網站的第一印象,跳出率越高則越多訪客看過入口頁后選擇離開。

  ● 平均訪問時長:是從該入口進入的訪客平均每次訪問在網站上的停留時長,越高說明其關注時間越長。

  ● 平均訪問頁數:是從該入口進入的訪客平均每次訪問瀏覽的頁面數量,越高說明其關注的頁數越多。

  另外,新訪客是較為特殊的一個群體,他們對網站并不熟悉,需要更加細分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關的指標有哪些:

  ◆ 訪客數(UV):為一天之內從該入口進入您網站的獨立訪客數(以Cookie為依據),一天內同一訪客多次訪問只計算1個。

  ◆ 新訪客數:從該入口進入的獨立訪客中歷史首次訪問您網站的訪客數。

  ◆ 新訪客比率:考察了從該入口抵達的訪客中有多少是新訪客,越高說明新訪客對此入口越有興趣。

  在訪問入口報告中可以點擊數據表右上方的tab快速切換查看這些指標。舉個例子:假如你的網站有介紹籃球和足球兩個入口頁面,本身主題類似。通過訪問入口報告中上述吸引力指標,就能看出哪個入口頁比較有吸引力:如果在數量上進入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時長較長,平均訪問頁數較多;在效率維度上,跳出率(只瀏覽了一個頁面便離開了網站的訪問次數占總的訪問次數的百分比)較低,則籃球內容的入口頁可能對訪客更有吸引力。而對于新訪客方面則更可能和這個入口頁對應的來源更有關系,比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對新訪客更有吸引力,可能說明更加讓新訪客信服,即使他們從來沒有訪問過網站的。

  3)如何做入口頁優化

  首先,在優化手段上入口頁面設計和內容很大程度上影響訪客是不是選擇進一步的瀏覽,或者怎么樣瀏覽。建議提高網站信用度,網站信用度指用戶給予你網站的信任程度。用戶對網站的信任度是用戶在網站上進行活動的基礎。建議做到以下幾點:

  頁面美觀、整潔

  介紹和口號讓訪客可以很容易了解網站背景

  詳細的網站介紹、聯系方式,方便用戶聯系網站經營者

  用戶評論、顧客反饋等信息,讓老用戶影響新用戶

  注重強化網站的品牌,逐步建立并發揮品牌效應

  網站的目標在于保持老用戶,拓展新用戶,所以要保持老用戶數量穩定增長的前提下,提升新用戶的所占比例。引入流量到入口頁的來源當然要好好優化:要注意哪個入口頁來的流量中新訪客比較多,找到新訪客多的原因,并且把先進的經驗推廣的其他的推廣來源。比如訪問入口頁面A的廣告a帶來的新訪客數量很大,那就需要進一步看原因了,分析清晰后指導全站的推廣工作。

  其次,廣告和入口頁內容要匹配好,不建議內容差距太大,否則訪客不會后續訪問太多,甚至可能認為這不是他們想要的而離開。比如在廣告中出現的圖片是“耐克鞋大促銷”,進入網站第一個頁面卻展示了過多產品,甚至令人眼花繚亂的產品庫首頁,對訪客找到他心儀的耐克鞋造成了很大困難。這種情況在指標上的表現就是跳出率會很高,平均訪問時長短,平均訪問頁數少。

  3、退出頁分析

  退出頁是在本網站這次訪問的終點頁面,其中退出頁次數這個指標幫助站長了解訪客在本網站這次訪問的終點在哪些頁面(退出頁),此數越高越說明你需要了解訪客在該頁面離開的原因。另外有退出率這個指標值得關注:退出率(Exit Rate)為該頁面的退出次數/該頁面的PV數。比如一個訪客通過搜索引擎進入一個電子商務網站,歷經登錄成功頁面、產品庫頁面、購物車頁面、付費成功頁面,整個的購買結束離開網站,只是對于最后的付款成功頁面來說這是一次退出,但對這個訪次歷經的其他頁面來說并沒有退出。所以退出率大小一般直接說明每個頁面的內容質量的好壞。注意區別“跳出率”(又稱跳失率、蹦失率、Bounce Rate):用戶瀏覽第一個頁面就離開的訪問次數占該入口總訪問次數的比例。所以跳出率的大小一般只能說明網站入口頁(Landing Page)的質量。

  受訪頁面的PV高說明被訪問的多,退出率則直接說明了每個頁面的內容質量的高低。如果一個頁面的退出率很高,有兩種可能性:訪客對頁面不感興趣,沒有再點擊頁面上的其他鏈接,直接關閉了瀏覽器窗口結束了訪次。另外的可能就是頁面上沒有鏈接(或是鏈接很少),這種情況出現的可能很小。所以如果某個受訪頁面的退出率高,那么該頁面質量有待提高,需要找到離開的具體原因并改正。

  在百度統計的受訪頁面報告中可以切換到“退出頁分析”快速查看退出頁相關指標指標并分析。

  

  4、訪客分析

  “訪客”這個詞背后是一群活生生的網民,每個人都有自己的特點,他們水滴一般聚集成互聯網上的洪流——“流量”。所以,雖然網站分析的任何對象指標都是以流量為表征的,但理解了訪客才能理解流量的本質。我們不能真的親眼見到網站訪客,但可以通過分析訪客行為數據了解他們的情況和喜好,調整網站的結構和內容,或者精確引入網站的目標人群,更高效地把流量轉化現金。

  1)新老訪客分析

  老訪客是對網站有相對較高的粘度,是為網站帶來價值的忠誠用戶;而新用戶則是推動網站運營和業務發展的動力。如果把網站比作一個人的話,那網站的老訪客是留存血液,新訪客則是新鮮血液;必須在大部分血液留存的基礎上有新鮮血液不斷補充,生理上人才能成長壯大。網站的健康發展模式是老訪客不斷回訪,新訪客不斷增加。所以要分析老訪客來確定網站的現有流量基礎是否穩固;分析新用戶,來衡量網站的當前發展趨勢是否良好。

  如前文所述網站運營健康的情況下,老訪客數量一般是穩定增長的,所以對老訪客的分析要針對老訪客數量的同比比較,一方面是由于季節等周期性因素的影響,同比的變化趨勢更客觀,更有說服力;另一方面,某些時段上的推廣活動會吸引大批新訪客來到網站稀釋老訪客所占總訪客數的比例,所以要看絕對數量。如果老訪客比較穩定,那么就可以根據新訪客比例變化趨勢分析某段時間的推廣效果。

  另外,在百度統計中有【新老訪客】報告,其中細分了二者來源、訪問頁面等指標,讓站長區分新老訪客的不同行為。

  

  2)地域分布分析

  在百度統計中提供【地域分布】報告,可以了解來到網站上的訪客所在的地域。

  

  不同地域給網站帶來的流量不同,這些數據可以輔助合理地分配各地域的推廣預算和有針對性地制定業務推廣策略:

  ◆ 對于已經進行了推廣的地域,可以及時地了解在該地域的推廣策略是否帶來了足夠的訪客,以及這些訪客對網站內容是否足夠感興趣,借助這些信息可以進一步評估在該地域的推廣方案的合理性,并且不斷地調整與優化。

  ◆ 對于尚未進行廣告推廣的地域,如果存在流量,說明這些地域有網民在關注網站,可以抓住時機在這些地域進行推廣,以便及時地獲得更多商機。

  3)系統環境分析

  在百度統計中提供【系統環境】報告,可以了解來到網站上的訪客所使用的系統環境。系統環境包括瀏覽器、操作系統、屏幕分辨率、屏幕顏色、FLASH版本、是否支持JAVA、語言環境、是否支持Cookie、網絡服務提供商等。通過數據可以獲得以下信息:

  ◆ 訪客在瀏覽網站時經常使用的是什么系統環境。

  ◆ 使用哪種系統環境的訪客在您網站上停留的時間更長或者訪問的頁面更多。

  ◆ 哪種系統環境是之前網站運營還沒有考慮過的。

  獲得這些信息后,可以更多地從技術功能方面去優化網站,從而進一步提升網站的吸引力及易用性,帶來更高的訪客轉化率。比如現在很多網站在前端開發的時候都認為兼容IE6瀏覽器比較麻煩,而且似乎這么低端的瀏覽器沒有人用才對,就不愿意繼續兼容開發了。但決策前請先看下此報告中瀏覽器到底分布如何再做決定,一般來說IE6還是有很多用戶使用的,所以要靠數據做決定。

  

  4)訪客屬性分析

  此處包括了訪客人口學屬性和訪客行為屬性。在百度統計中有【訪客屬性】報告展示了訪客人口學屬性;百度統計通過對您網站頁面長期的監測,根據訪客的訪問行為,判斷訪客的興趣愛好,進而描述訪客的人口學屬性;通過數據可以獲得以下一些信息:

  ◆ 您網站訪客的結構是什么樣的,男女、年齡的分布情況。

  ◆ 發現您網站訪客的主要特點,尋找與行業均值的差異。

  ◆ 哪類人群是潛在的受眾。

  獲得這些信息后,可以更多地有針對性的提供內容和制定推廣方案。比如某個網站的某個年齡比例超過互聯網平均值,那么說明這個網站是偏向于更吸引此年齡階段的網站,即該網站的目標受眾為此年齡階段的訪客,應該針對此年齡階段進行內容引導;通過此報告還能發現新的目標人群。例如一家嬰幼兒用品店,原來制定的目標人群是20-29歲的青年夫婦,通過此報告發現50-59歲的老年人占比也較高,通過此線索進一步調查發現現在較多爺爺奶奶或外公外婆在照顧小孩,幫家里買嬰幼兒用品。可對這個年齡階段的目標人群提供有針對性的內容和推廣創意。

  

  在百度統計中有【忠誠度】報告展示了訪客人行為屬性,如下:

  

  訪客行為屬性包括:訪問深度和訪問頁數。(訪問深度是指訪客在一次訪問中瀏覽了網站內不同頁面的數量,反映了訪客對網站各個頁面的關注程度;訪問頁數是指訪客在一次訪問中瀏覽您網站內頁面的總數,如果對同一頁面瀏覽了多次,訪問頁數也計多次,訪問頁數反映了訪客對網站的總體關注度。通常,可以將這兩個指標結合起來看,如果訪問頁數高,但訪問深度低,說明訪客集中關注網站上的少數頁面;如果訪問頁數低,但訪問深度高,說明訪客關注點較分散。建議結合受訪頁面報告及頁面上下游報告,定位訪客行為具體原因,從而有針對性地優化網站質量。)

  5、轉化分析

  前面章節敘述了很多通用的分析和優化方法提升網站的訪客黏性和品牌,我們再重新審視下做網站的目的:為了賺錢,為了擴大影響力等等,這些目的可以總結成一個個目標,比如多少訪客購買了網站內介紹的產品,多少訪客下載了網站上的軟件,從而衡量預期目標的完成情況,以此了解引入的流量在網站里對目標完成的貢獻如何。簡而言之,我們需要有相應概念,來描述期望訪客完成預期動作的次數,進而衡量網站目標的完成情況,包括數量和比率:

  ◆ 轉化次數:訪客到達轉化目標頁面或完成網站經營者期望其完成動作的次數。

  ◆ 轉化率:轉化次數/訪問次數,即訪問轉化的效率。

  后面的內容會多以電子商務網站運營為例,介紹一系列的轉化分析和優化方法:

  1)轉化來源分析

  如上述的轉化定義,廣義地來說轉化相應的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為;在實際監控中可以分為兩種,頁面轉化目標和事件轉化目標:

  ◆ 頁面轉化目標是指某個頁面作為轉化目標,訪客到該指定頁面后即為轉化成功,比如訪客到達了最后的購買成功頁面。

  ◆ 事件轉化目標是相對頁面目標而言的,指網頁內部的某個可以點擊的元素,如鏈接、按鈕等。訪客觸發了指定的元素后即為轉化成功,比如訪客點擊了“搶購”的按鈕。

  

  在百度統計中可以分別在后臺設置“頁面轉化目標”和“事件轉化目標”。具體設置方式詳見《網站優化入門教程之頁面轉化分析》和 《網站優化入門教程之事件目標分析》,在全部來源等多個報告均可查看設置成功的轉化指標,如下圖所示,另外,搜索引擎、搜索詞、外部鏈接、地域等各個報告可以對比相應維度上的轉化情況。

  

  從上述案例數據比較看出“搜索引擎”的轉化率最高,說明從搜索引擎成為注冊用戶(指定的轉化目標)的可能性更高。因此,通過此方式即可看出每個流量來源的轉化量和轉化率,由此控制平均轉化成本。尤其是很多做電子商務類型的公司,會購買大量的廣告來源引入流量,那如何制定策略來進行投放呢?以下會從轉化量和成本的角度細分看待這些廣告渠道:

  ◆ 明星渠道:轉化量大但成本高,這種渠道一般都是比較強力的流量來源,當然他們的功能和效率獲得了市場的認可,比如一些大型的導航網站,所以成本就會比較高,就像實力派明星一樣有吸引力但同時身價也很高。如果資金充裕可以考慮適量的購入。

  ◆ 金牛渠道:轉化量大且成本低,簡單地說就是這是個價廉物美的好流量來源,會在拉低成本和提升收入兩個重點方面都做出貢獻,建議作為最高優先級的渠道購入,作為網站流量進步的主要拉動力量。

  ◆ 問題渠道:轉化量小且成本高,這樣的渠道就和名字一樣,真的就是個問題了,帶來的流量反而會拉低網站整體盈利能力。如果第一時間發現現狀和預期不符合,則要及時控制,避免后續的各種損失。

  ◆ 長尾渠道:轉化量小但成本低,看待問題第一步都可以考慮用二八法則思考,也就是抓主要矛盾,如此長尾的渠道貢獻比較小,在財力和精力有限的情況下可以先放棄,優先把金牛渠道充分利用好。

  

  2)入口頁轉化分析

  入口頁在轉化流程中占據了重要的地位,具有承上啟下的作用,很多中小網站的入口頁面就是首頁。有朋友可能會問,那入口頁和主頁有什么區別呢?打個比方,網站就是個有很多門的建筑,主頁就是大門,入口頁指的是這棟建筑里所有門。一個網站的主頁體現網站類型、宗旨以及重點內容,要針對網站級別的主要流量進行設計;而入口頁的內容是要針對所有流量,即任何網絡推廣(付費或非付費)帶來的流量都要照顧到。如前文所述大多數的網絡推廣都是為了最后的轉化,經過某個入口頁完成的轉化越多,說明這個入口頁越有利于轉化,越匹配它的推廣來源流量。

  那么如何分析訪問入口報告里的轉化數據呢?讓我們先看下和轉化相關的指標有哪些:

  ◆ 訪問次數:從該入口進入的訪客在網站上的會話次數。

  ◆ 轉化次數:從該入口進入的訪客到達轉化目標頁面次數,越高則該入口對網站轉化貢獻越大。

  ◆ 轉化率:該入口進入的轉化次數同訪問次數的比率,越高則該入口進入的轉化效率越高。

  舉個例子:假如你的網站有A、B、C三個頁面,現在你要在站外投放廣告推廣C,即訪客到達轉化目標頁面C就定義為轉化成功。站外廣告一個是a,一個是b,分 別放到不同其他網站廣告位上。其中,點擊站外廣告a跳轉到你網站的頁面A,站外廣告b跳轉到頁面B。這樣,頁面A相對于站外廣告a是它的入口頁;同樣,B 是站外廣告b的入口頁。通過訪問入口報告中A、B頁面的轉化指標,就能看出到達頁面C完成轉化的貢獻,假設頁面A和廣告a搭配的轉化要好,則從A入口頁開始的訪問次數和PV高,說明用戶瀏覽這個頁面比較多,可以通過數量考量這個維度;另一方面,A進入的轉化次數比較多說明了更多的轉化到C頁面。那我們就 不難理解通過A頁面的轉化率了,這個比率(轉化次數/訪問次數)高,說明從該入口頁來的流量大部分都轉化C頁面成功。

  

  分析完這些數據,怎么優化訪問入口頁幫助轉化呢?上述優化主要包括,增加推廣來源和入口頁的內容匹配度、優化入口頁面設計和內容、提升入口頁到轉化之間的易用性等:

  ◆ 增加推廣來源和入口頁的內容匹配度:入口頁內容是什么、怎么放,取決于對推廣來源上的內容感興趣的訪客延續他們的興趣。訪客點擊推廣的廣告或者鏈接后心里都會有個預期,不能離這個偏差太大,訪客看到不是他想要的自然就要離開。所以,在內容上推廣來源和入口頁的內容匹配緊密會減小訪客流失的可能性。

  ◆ 優化入口頁面設計和內容:入口頁面設計和內容很大程度上影響訪客是不是選擇進一步的瀏覽,或者怎么樣瀏覽,到達最后的轉化頁才是我們期望的。對于PV較大的頁面,推薦使用百度統計熱力圖(頁面點擊圖)功能,此功能詳見說明:http://yingxiao.baidu.com/support/topic/32.html 訪客是不是如你所愿的點擊一目了然:

  

  ◆ 提升入口頁到轉化之間的易用性:訪客成功抵達入口頁只是轉化開始的第一步,在業務流程和頁面設計上要優化,讓訪客更方便快捷地從入口頁到轉化,詳情可見后續的轉化路徑分析中的介紹。

  3)轉化路徑分析

  在很多網站結構中,轉化目標頁面可能是產品庫一類的非入口頁面,有很多路徑都能達到,正所謂“條條大路通羅馬”,我們需要了解哪一條大路是訪客最喜歡通過的,最經常通過的,并且不斷地優化這些路徑,讓訪客更多地轉化成功。在百度統計中有【轉化路徑】報告可以設置關注的轉化路徑,如下圖即為典型的注冊成功作為轉化目標的例子,設定訪客從主頁進入注冊頁面,再到注冊成功頁面為轉化路徑。

  

  第一步,瀏覽主頁

  

  第二步,輸入注冊信息

  

  目標:注冊成功

  

  如果用箭頭表示訪客進入的動作,則如下圖流程所示:

  第一步,瀏覽主頁

  

  第二步,輸入注冊信息。

  

  第三步,注冊成功(轉化成功)

  

  轉化路徑的流量等指標一般來說會呈現出漏斗的形狀,因為在轉化的流程中各種因素導致訪客流失。我們需要發現那個環節出現問題,或者和預期不相符,然后迅速改進,就像是審視一根漏水的管子,要及時堵住漏洞,讓更多的流量輸入網站的轉化頁面。

  

  作為電子商務類網站更是要注意轉化路徑流程的流失情況,以下為常見的分析和優化方法僅供參考:

  ◆ 填寫的表單或購物車,不要讓訪客煩心:

  表單長度不要太長,避免過于復雜的表單及苛刻的必填字段等,訪客耐心都是有限的

  購物車的形式要簡單,訪客把商品都添加到購物車了就離成單不遠了,所以建議要監控進入購物車流程卻沒有購買的訪客放棄率

  ◆ 每個環節內容要幫助訪客完成轉化

  標題和內容顏色、大小、字體等醒目,提醒訪客當前進度和購買的產品

  每個環節都使用醒目的鏈接或者按鍵,告訴訪客需要怎么做才能進入下一步直至轉化成功。

  訪客無法轉化成功時候要提示其可以開始進入其他的轉化流程,比如A貨賣完了,推薦相關的B貨,而且要注意B貨是有庫存的,不然可能訪客反而會再次站外檢索而到競爭對手的網站購買。

  ◆ 轉化的內容及促銷手段

  產品圖片要吸引用戶眼球,優秀的圖片能增加客戶購買的沖動與欲望

  文字號召要有吸引力,內容上開展促銷活動,例如即刻購買獲得100元代金券

  ◆ 轉化頁面的可信度,此點可以用熱力圖來檢測效果

  權威見證,例如產品都是原裝正品,能得到某機構質量保證等

  案例研究,例如案例中使用產品后得到了顯著的提升,并給出證明

  成功客戶評論,例如某些有知名度的用戶使用后的正面評價等

   

  第八部分:百度統計簡介

  百度統計是百度推出的一款穩定、免費、專業、安全的網站流量分析工具,能夠告訴您訪客是如何找到并瀏覽您的網站。與傳統的流量統計工具注重流量數量相比,百度統計尤其注重對流量質量、訪客行為的分析,旨在助力網站優化和進步。

  百度統計運用百度內部成熟的分布式計算框架,海量數據存儲引擎等互聯網先進技術,同時加之冷熱雙備、大規模服務器集群的穩定性保證,確保用戶網站數據的安全性、穩定性、實時性。百度統計分為網站分析、移動統計、流量研究院和百度推薦多個子產品,為你提供全面、專業、實時的互聯網流量統計和數據分析服務。

  ◆ 網站分析

  網站分析是百度統計的基礎產品,除提供基礎的網站分析(趨勢分析、來源分析、網頁分析、訪客分析、定制分析、優化分析)報告,還推出全球首款免費智能熱力圖,提供行業唯一SEO 解決方案、百度索引量查詢、搜索詞排名查詢等獨有功能,幫助站長從多個角度方便、高效分析網站的流量和用戶行為。

  

  ◆ 百度移動統計

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  百度統計官方博客:http://hi.baidu.com/tongji2009

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